Hur ett unikt berättande skapade högre trovärdighet

Share

LinkedIn
Facebook
Email

Del 1: Därför blev det content marketing.

Alla pratar content. Vi också, vi döpte till och med vårt nya bolag till något med content. För mig handlar content delvis i hur man jobbar med innehåll. Däremot är begreppet content så använt i dag att det lätt misstolkas beroende på vilken bransch man verkar i. Därför vill jag ta tillfället i akt och ge mitt perspektiv och försöka bringa lite klarhet i varför just content marketing blir en alltmer viktig kommunikationsdisciplin. Så häng med på min contentresa. En serie där jag tar mig från nyfiken novis till fascinerad specialist.

Text och tankar runt styrkan av content marketing av Peter Fronda, partner på Content + Partner.

Det många pratar om inklusive mig själv är egentligen det som betecknas som content marketing. Innehållsdriven/redaktionell kommunikation säger vissa. Samtidigt är det lika många som jobbar med content i tron att det är content marketing. Det både produceras en mängd innehåll och publiceras på alla plattformar, men det som ibland saknas är en strategi bakom allt producerande, den röda tråden som håller ihop allt. Då tänker jag främst på ett tydligt syfte med en tydlig målsättning för allt innehållsskapande. Det kan vara så enkelt som att man missar siktet på en specifikt utvald målgrupp, med specifika behov. Eller att man har svårt att hålla sig borta från att prata om sina produkter och tjänster.

En strategi för content marketing borde i dag vara en helt självklart del av företagens marknadsföring, men jag men jag förundras av hur många företag många företag som inte riktigt har en plan för allt sitt innehållsproducerande i takt med att kanalerna digitalt växer. Även om content marketing i dag är en väl använd och etablerad disciplin är det fortfarande en del ovisshet runt vad det står för och hur man skapar värde i praktiken.

En kort tillbakablick

Låt oss först börja med att backa bandet, ungefär 10 år. Även om jag verkat inom marknadsföring, kommunikation och varumärkesutveckling, på både kund- och byråsidan, sedan i början av 2000-talet var det först runt 2010 som jag på allvar började snegla nyfiket på content marketing. 

Min nyfikenhet låg främst i content marketing som kommunikationsdisciplin. Hur dem som var skickliga hantverkare kunde skapa unika angreppsätt både med innehåll och kanalformat, berättarteknik, tonalitet och det visuella. Ibland var det rörligt media som verkligen levandegjorde och engagerade, i andra fall en podd, en blogg eller ett magasin. Hur varumärken i ett slag blev tydliga och unika genom sättet man valt att gestalta sig själva på. Hur man med ett unikt berättande, redaktionella verktyg, nya format och kreativitet plötsligt skapade ett helt annat engagemang och inspiration genom att uppträda trovärdigt och motiverande.

Förmodligen bästa exemplet i historien

Jag tror fler än jag minns hur Red Bull byggde sitt berättande med content marketing sent 2000-tal. För mig fortsatt ett av de bästa exemplen på content marketing då dem genom ett trollslag började äga sin nisch genom att skapa och dela sitt innehåll av fantastiska historier, för och i en vald specifik användargrupps kanaler med samma passion för extremsport. GoPro-kameran är ett annat bra exempel på hur ett varumärke verkligen lyckats kapitalisera och bygga community med och på sina egna kunder genom så kallat konsumentgenererat innehåll, vilket utgjorde en stor del av GoPros marknadsföring under en period. Go-Pro skapade en enkel plattform där användarna (målgruppen) kunde ladda upp filmer och videoklipp, vilket i sin tur byggde räckvidd globalt online för GoPro och lockade fler och fler att köpa produkterna.

Traditionella Industrigiganter inom B2B

Icke att förglömma B2B och bolag som General Electric som gått hela vägen med sin content marketing i egna digitala kanaler sedan länge, med välkurerade SoMe-plattformar och välproducerade rörliga format. Ett exempel är deras ’employee-takeover-tema’ ”#GEgetstowork” som representerar GE’s anställda, alla affärsområden och som samtidigt bygger en stark kultur på insidan. Eller deras dagliga webbtidning ”GE Reports” och nyhetsbrevet GE Brief med en räckvidd på över 100 000 prenumeranter. Traditionella grepp, javisst absolut, men jag imponeras av deras ’högsta lägstanivå’ och ambition i jämförelse med många andra storbolag och industrigiganter. Lika mycket handlar om vision, framförhållning, struktur, kontinuitet och hantering av en rad interna produktionsflöden som sträcker sig mellan kontinenter i många fall.

Tycker även Scania och Sandvik jobbar föredömligt med content marketing i sina respektive industrier där tillståndsbaserad opt-in marknadsföring, eller Inbound Marketing blivit en avgörande pusselbit för att fortsätta bygga relation med en publik som redan sagt ja till att följa.

Livsstiliga Rapha Bikes

Själv inspirerades jag starkt av livsstilscykelmärket Rapha, som blev ett social mediafenomen i sina egna digitala kanaler och tog oss stil- och cykelintresserade till en helt ny värld där allt från bländande storytelling och berättelser och bilder till till kurerade pop-up shops gjorde att man som följare sänkte garden och blev en varumärkesambassadör. För er info – Rapha kör fortsatt i ledartröjan i sin nisch.

En annan slags attack

Under mina studieår matades jag av teorier och angreppssätt signerade bland annat Michael Porter och Philip Kotler. Insöp senare under åren inspiration från marketing management- och reklamgudar såsom David Ogilvy, Bill Bernbach, Al Ries, Jack Trout mfl. Och när jag samtidigt tog mina första professionella steg inom marknadsföring på kundsidan var det genom att jobba utifrån de klassiska principerna runt den integrerade 360-kommunikationen, det vill säga tillämpningen av differentieringsprincipen utifrån ett produkt/service- och pris-perspektiv och positioneringsprincipen utifrån den metod som knyter an till ett budskap man med alla medel vill befästa i kundens medvetande.

Ett exempel på hur det kunde låta i argumentationen runt positionering-principen tillbaka i tiden:

 ”Positioning is not about creating something new or different, but to manipulate the mind-set and to retie existing connections” (Jack Trout)

Ni som är bevandrade inom området vet att detta klassiska tankesätt att kommunicera givetvis förnyats med tiden men i grunden fortsatt skiljer sig åt mot principerna inom content marketing. Principer som den engelska branschorganisationen The Content Marketing Institute CMI (som jag starkt rekommenderar er att följa) sammanfattar så här:

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.”

Marknadsföring i sitt esse

För att bli relevant med content marketing handlar det alltså om ett mer proaktivt, direkt och skräddarsytt berättande som tydligt speglar behovet av en specifik användargrupp. Det krävs ett kontinuerligt skapande av inspirerande, motiverande och värdefull information. Både för att förändra beteenden och förflytta kunskapsnivån i användargrupper. ”Sälja utan att sälja” säger vissa, men framförallt handlar det om att undvika att fokusera på att oavbrutet prata om sin produkt eller sin service. Först måste trovärdighet nås, sedan förtroende och tillit. Därefter kan man ta sin kundrelation till ett djupare plan.

Metodiskt uttryckt handlar det om att ha en ständig dialog och att bygga relation, kunskap och information som underlättar beslutsprocesser i kundresan, från den inledande medvetande-fasen (Awareness) till beslut (Interest & Desire) ochär köp-fasen (Action). Arbetet fortsätter givetvis även efter ett köpavslut då lojalitet hos återkommande kunder ska stimuleras (Advocacy). Kärt barn har många namn, värt att nämna att McKinsey är en av många som omformulerat kundresans olika faser, i deras fall från AIDA till CEPE. Men mer om det nästa gång.

Varumärke och content marketing i samspel

Viktigt är givetvis att det redaktionella och informationsdrivna sättet att skapa kommunikation samverkar med varumärke och organisationens målsättningar, dess värdegrund, värderingar och annat fundamentalt. Däremot tar content marketing alltid en annan approach än traditionell reklam i sitt sätt att berätta för att inte tappa trovärdigheten, intresset och nyfikenheten till dialog under en längre tid.

I dag finns det fortfarande specialister som säger att content marketing är mer lämpad för B2B-bolag med långa säljcykler, men värt är att påminna om att redan i början av 2010-talet sa Coca-Cola att från år 2020 kommer deras huvudsakliga satsning när det gäller strategisk marknadsföring i huvudsak vara content marketing.

Vad händer framåt?

Kommunikations- och varumärkesbyråerna har givetvis inte stått och tittat på när contentbyråerna skapat nya revir. Det har skett en löpande utveckling, omstrukturering och pånyttfödelse under 2010-talet tills idag. Bara för att ge några exempel på spännande förhållningssätt till digital kommunikation och content marketing finns att inspireras av bland byråer i Sverige där vi på Content + Partner är en ny slags hybridbyrå sprungen ur den redaktionella världen och varumärkes- och techvärlden. Aktörer som kommunikationsbyrån Tillsammans har byggt en väldigt spännande modell i gränslandet mellan digital kommunikation och innehåll. Nord DDB skapade nyligen en ny enhet under namnet Content & Community som även det speglar storbyråernas proaktiva skifte för att bibehålla sin relevans, vilket ska bli spännande att följa.

Engelska MediaMonks, del av kommunikationsgruppen S4 Groups tilldelades nyligen det globala kontot av all innehållsproduktion för konfektyrsgiganten Mondelez International (som bl a äger Cadbury och Green & Black). Ett samarbetet som bygger på en ny in-house modell som ska förenkla skapande, producerande och distribution av all innehåll. Allt för att kunna uppnå en datadriven och personifierad upplevelse rakt igenom hela kundresan med alla sina slutkunder.

B2B eller B2C?

Så ja, produktion av digitalt innehåll är ett allt viktigare område oavsett B2B eller B2C för att bibehålla konkurrenskraft när behovet av större volymer av digitalt innehåll för multipla kanaler efterfrågas. Min egna intuition säger att de som fortsatt kommer att vara attraktiva är aktörerna/byråerna som klarar av att leverera upplevelser som bygger på innehåll som är unikt, skalbart, plattformsanpassat och optimerat utifrån datadrivna insikter om sina målgrupper.

Den som vågar vinner!

Det paradigmskiftet som nu pågår och som sker inom de flesta branscher, där bland även inom kommunikation och marknadsföring, skapas hela tiden bättre förutsättningar att nå ut med ett unikt berättande. Nya sociala och visuella format uppmuntrar till nya spännande grepp med storytelling. Gränserna för varumärken och organisationers eget innehållsberättande begränsas och bromsas endast av det egna modet, viljan och nyfikenheten för vad som skapar mätbara effekter i de egna digitala kanalerna. 

Med ett innehåll som dessutom är sökordsoptimerat kan man bättre synas mot sina målgrupper i sökmotorerna. Hela 80-90 procent av alla köp som görs idag förbereds och planeras genom sökningar online, och Google är den mest använda kanalen för sök. Gäller både B2C och B2B.

Så de som lyckas skapa lyssning och läsning, engagemang, bygga förtroende och kundvärde i form av mätbara resultat, som förstår hur man berikar, gestaltar och guidar sin valda publik med motiverande berättelser och som vant tar sin målgrupp i handen på en trygg och inspirerande (kund)resa kommer bli belönade. Både av sina egna målgrupper, sin fans, följare och av Google och de olika sociala mediaplattformarnas algoritmer.

Med andra ord, när du är online letar du vanligtvis efter information och är inte så mottaglig för annan information som kommer i din väg. Och hur man gör för att bli sedd då återkommer jag till i Del 2.

Kommentera gärna och lyhörd för era tankar.

Tack och på återhörande!

Peter Fronda

Peter Fronda

Peter Fronda, Strategy & Business Development Director
@ Content + Partner

per-cirkle-300

Per Olsson
Chief storyteller

peter-cirkle-300

Peter Fronda
Business director

daniel-cirkle-300

Daniel Perez
Technical director

We make stories work

Vi är specialister på att skapa berättelser, oavsett om det gäller digitalt, rörligt eller print. Genom att kombinera content marketing, varumärke och tech säkrar vi att rätt budskap alltid når fram till rätt målgrupp i ägda, intjänade och köpta kanaler.

Content + Partner

Narvavägen 7, 114 53, Stockholm Sweden

We make stories work

Vi är specialister på att skapa berättelser, oavsett om det gäller digitalt, rörligt eller print. Genom att kombinera content marketing, varumärke och tech säkrar vi att rätt budskap alltid når fram till rätt målgrupp i ägda, intjänade och köpta kanaler.

Content + Partner

Narvavägen 7    114 53    Stockholm    Sweden